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內容來自hexun新聞

行業競爭倒逼企業改革營銷改革或促白酒銷售回暖

在需求和供給的雙面影響下,白酒行業的競爭明顯加劇。在此背景下,白酒企業紛紛進行營銷改革。據媒體報道,在近期召開的五糧液(000858,股吧)股東大會上,公司高層表示:五糧液已經做瞭中層薪酬體制改革,且國企改革事項已經向政府領導部門做瞭專門匯報。通過營銷改革,白酒企業或將更好地統一公司與員工的利益,這有利於公司與行業的健康發展。在供需和供給的雙重擠壓下,2013年白酒行業出現瞭明顯調整。數據顯示,2013年白酒行業主營業務收入同比增速,從2012年的26.82%下降至11.22%,利潤總額同比增速,從2012年的48.52%下降為-1.92%。政府消費的大幅下降無疑對白酒的需求造成較大負面影響,但是供給方面的因素也不容忽略。2012年末白酒企業單位個數為1290個,而2013年末該數字上升至1423個,市場競爭加劇。在行業需求調整、競爭加劇的背景下,白酒企業紛紛進行渠道改革和體制改革,以此來增加企業的競爭力。以五糧液為例,據媒體報道,在近期召開的五糧液股東大會上,集團董事長唐橋透露,目前公司已經做瞭中層薪酬體制改革。改革方向是薪酬待遇與績效掛鉤,根據具體情況分三個檔次,將在營銷體系全面推動。在引進民資方面,股份公司董事長劉中國表示五糧液打算在擬成立的定制酒公司引進民營資本,公司希望與那些有資源、有渠道,能快速完成公司產品打樣的民營企業合作。事實上,這並不是五糧液第一次進行營銷改。2012年底,公司便率先進行瞭一輪營銷改革,設立瞭七大營銷中心,並賦予營銷中心在經銷商之外另建營銷團隊的權力。與洋河股份(002304,股吧)等公司實行的深度分銷不同,目前五糧液主要采取大經銷商制,銷售主要通過經銷商來推動,因此對渠道的掌控力略顯不足。而通過營銷中心自建渠道,或將增強公司對渠道的影響力。在原先的大經銷商制度下,渠道利潤是刺激經銷商的根本動力。顯然,自建渠道也需要有類似的激勵機制。而公司此次進行的中層薪酬體制改革,則有利於將營銷人員的利益與公司利益綁定,進而增強營銷中心改革的效果。這或對公司長期發展具有重要的意義。事實上不僅是五糧液,很多企業白酒企業都在嘗試營銷體制改革。例如,貴州茅臺(600519,股吧)去年就嘗試引入新的經銷商,開拓針對民間消費的新渠道,而後又與多傢電商企業合作。而瀘州老窖(000568,股吧)則提出要加強與大經銷商的合作,通過網絡促銷等活動加強和消費者的直接聯系、互動和服務。洋河股份則是進行O2O模式創新,上線並推廣洋河1號手機APP。總體來看,在行業調整期,各白酒企業紛紛進行營銷改革。上述改革措施的實施,有利於白酒企業拓展民間消費的新渠道,增強公司對渠道的影響力,其改革效果拭目以待。(本報數據研究部 李愚 編輯 張巘)

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