潘惠娟

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國產奶靠啥 逆襲洋奶粉

編者按：今年對於洋奶粉來說，是個“多事之秋”：巨額罰單、“肉毒桿菌”事件、“雙氰胺”事件……一時間，“洋奶粉走下神壇”的聲音不絕於耳。洋品牌們猶如驚弓之鳥，相關涉事品牌奶粉在中國市場銷售也舉步維艱，更有如明治那樣的，無奈選擇暫時退出中國市場。而另一方面，國內奶粉政策調整極為密集，國傢對行業龍頭的扶持意圖明顯。那麼，洋奶粉的好日子是否到頭瞭？國產奶能否打響絕地反擊戰？國產奶又能靠什麼彎道超車？本期嘉賓：宋 亮中商流通生產力促進中心高級研究員王丁棉廣東省奶業協會副會長、乳業專傢雷永軍北京普天盛道企業策劃有限公司總經理楊晨（化名）華中地區某品牌奶粉代理商話題一洋奶粉會否“失寵”未來將進一步加快對國內奶粉品牌的梳理，對國內不合規、不合法的OEM（代工生產）進行清理。屆時，約有一半的OEM品牌將被直接清理出去面對中國市場龐大的需求和消費者的質量崇拜，洋奶粉攻城略地，沒幾年就占據中國市場的大半江山。據統計，目前我國進口奶粉的市場占有率從2008年的30%躍升至60%以上，高端奶粉領域，洋奶粉的份額甚至高達七成。然而，令人迷戀的洋奶粉卻在近幾年不斷“栽跟頭”。2008年美贊臣被檢出三聚氰胺，2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染，2011年美素、雅培等現活蟲事件等。在頻繁的質量問題後，今年洋奶粉又遭遇史上最嚴厲的反壟斷調查，導致元氣大傷。那麼，洋奶粉是否將“失寵”？宋亮：目前，政府整頓力度加大，除瞭實施反壟斷懲罰，加大對醫護渠道清理，未來將進一步加快對國內奶粉品牌的梳理，對國內不合規、不合法的OEM（代工生產）進行清理。屆時，約有一半的OEM品牌將被直接清理出去。總體來說，政府對進口品牌的整頓有助於市場的規范。可以說進口奶粉的好日子到頭瞭，進口奶粉頻繁發生的問題確實令國內消費者產生不少質疑，在奶粉的選擇上更為理性。這有助於消費者恢復對國產品牌的市場信心。不過，消費者對進口奶信心下降，也絕不是說國產奶就一定可以賣得好。必須強調的是，當前國內消費者依然偏好進口奶粉，國產品牌信心恢復是緩慢的，企業需保持努力。王丁棉：正是洋奶粉的高價和暴利引發此次反壟斷調查，以900克的罐裝嬰幼兒配方奶粉為例，進口奶粉到岸價平均在85元左右，最高也就在90元，在國外的終端零售價才125元左右，但同品牌、同包裝、同重量的奶粉在中國市場價格超過250元。無論是配方升級，還是成本上漲，都是洋品牌常用的調價“托詞”。雷永軍：新西蘭肉毒桿菌事件的發生，可能會使洋品牌市場進行一次“洗牌”。大品牌還是有市場基礎的，主要是一些假冒的洋奶粉品牌，在這一輪洗牌中會加速退出。楊晨：目前，中國國產奶粉企業有100多傢，進口品牌則多達四五百個。與此形成鮮明對照的是，在歐美國傢，奶粉品牌最多才七八個。即使是美國，在市面上能見到的奶粉品牌也不超過10個。在奶粉新政下，將會淘汰兩類企業：一類是規模較小的，特別是民資企業；另一類是不符合國傢產業政策的企業，如進口奶粉中貼牌、代工或是分裝的“假洋奶粉”。在一系列政策之下，短時間內的效果是將奶粉價格降下來，中長期的效果是使得整個行業進入洗牌。奶粉的第一梯隊，如國產的伊利、蒙牛（雅士利）、貝因美(002570,股吧)和合生元，外資的美贊臣、多美滋和惠氏，諸如這些企業會呈現大者恒大的局面，之前蒙牛並購雅士利，伊利入股輝山乳業，開啟瞭大者恒大的序幕。話題二是否會跟風“出走”明治奶粉退出中國市場，被視為一個風向標，意味著未來在華經營不善的進口奶粉企業，不符合進口奶粉管理辦法的企業，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場近日，日本知名品牌明治奶粉突然宣佈，將“出走”中國市場。AC尼爾森數據統計顯示，2010年明治在進口奶粉排名可以排進前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經查出銫超標問題，對其打擊很大，造成明治奶粉銷售量下滑九成。隨後，明治奶粉在華銷售一蹶不振。那麼，明治退出中國，會否成為洋奶粉撤資中國的“風向標”？宋亮：明治奶粉退出中國市場，是由於其自身經營業績連續下滑引起的。它的退出可以被視為一個風向標，意味著未來在華經營不善的進口奶粉企業，不符合進口奶粉管理辦法的企業，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場。但是，對於在華經營良好，擁有成熟市場和渠道的企業，是不會退出的。因為面對如此巨大，增長又如此快的中國市場，誰都不會輕易放棄。王丁棉：明治雖然進入中國市場很多年，但與美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢這些洋奶粉品牌相比，發展緩慢、市場份額較低，特別是在銷售渠道上的佈局較弱。因此，基於明治在中國市場的份額並不大，其退出對整個奶粉市場格局及產品供應不會產生多大的影響。雷永軍：我剛去廣東做調研，發現明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道（大型連鎖，如營業面積大、客流量大的門店)，這類渠道費用極為昂貴，但是明治的銷量卻很小，這說明明治每年都在虧損，拖得越久就虧得越多。不過，明治退出對中國市場影響不大，其他洋奶粉撤資的幾率也不大。楊晨：目前，中國已經有史上最嚴的進口奶粉檢驗監督管理法，在這麼嚴格的制度下，估計不少小品牌的進口奶粉或是其經銷商、代理商會因為負擔不起過關時的較高檢測費用、時間等成本，跟隨明治腳步退出中國市場。但是有些大品牌洋奶粉在中國深耕多年，品牌影響力大，生產經營及渠道建設成熟，而且面對中國龐大的消費市場，不會輕易退出。話題三整合意欲何為此次工信部整合的意義很明顯，通過整合提升國產奶粉的市場集中度，增強企業的競爭實力，但是，市場還需要消費者投票決定，從根本上恢復消費者的信心自6月份工信部組織百傢國內乳企“相親大會”以來，奶粉行業兼並重組方案備受關註。工信部新聞發言人肖春泉近日表示，關於推動嬰幼兒配方乳粉行業企業兼並重組的方案，已經上報國務院，待批準後實施。工信部已發出“軍令狀”，未來5年，逐步培育形成3到5傢年營收超過50億元的大型乳企，將乳企精簡到50傢，前10傢國內品牌企業行業集中度超過八成。那麼，政府主導的兼並重組能否獲得預期效果？乳企並購後，將產生怎樣的新格局？宋亮：此次工信部整合的意義很明顯，通過整合提升國產奶粉的市場集中度，增強企業的競爭實力，為提供高品質優秀的奶粉奠定基礎。但是，市場還需要消費者投票決定，國產奶粉的轉機不是依靠政府的支持，而是從根本上恢復消費者的信心。按照工信部要求，未來5年國內乳品生產企業整合到50傢，這個目標我認為是有可能實現的。由於中國地理空間巨大，南北、東西地區生活消費等差異較大，因此不可能實現幾個企業滿足市場的情況。未來中國廣大的奶粉市場將形成“三足鼎立”的格局，一是國內大品牌大企業，包括國產伊利、蒙牛、貝因美、聖元等，進口品牌包括多美滋、惠氏、雅培；二是區域性奶粉品牌，包括合生元、明一、飛鶴等；三是純進口品牌，包括美素、喜寶、安佳等。王丁棉：工信部對嬰幼兒奶粉加強監管，目的就是規范奶業市場，對奶業的“信任危機”將起到利好作用。不過，短期內形成幾傢獨大的全產業鏈的企業不太現實。奶粉質量的關鍵是奶源的好壞，對於入選兼並重組的企業，工信部限定瞭兼並重組主體的資格：采用濕法工藝生產嬰幼兒配方奶粉的企業，所用原料85%為穩定可控奶源基地所產生鮮乳。雷永軍：兼並重組是復雜的市場行為，需要企業在市場把控、決策制定、團隊管理等方面具有豐富的能力和經驗。但目前國內多數企業並不具備兼並重組的條件。政府要做的事情是劃定一個遊戲的邊界，而不是進來帶著企業玩遊戲。企業的優勝劣汰要靠市場機制完成，政府隻需要保證行業規則的正常運轉。目前，市場上有300多傢生產企業，而這裡面多數是洋品牌或貼牌產品。國內嬰幼兒奶粉市場規模有600億元，其中有100億元的市場是被假洋品牌奶粉和一些貼牌的奶粉占有，如果政府在奶粉市場監管中采用溯源的方法，那麼這些品牌就會無法生存，而他們退出後的百億元市場將留給那些有準備的企業。不過，部分曾經的“假洋品牌”經過數年發展，已經壯大起來，並找到瞭有資質的乳企掛靠，因此他們會在此輪監管中遇到新機遇。此外，很多乳企看重短期利潤而忽略瞭長遠發展，這些企業也可能會被市場淘汰。楊晨：我並不看好國產奶粉在未來幾年會成為外資奶粉的競爭對手，事實上，自2008年後，這個分水嶺就誕生瞭，外資奶粉的對手就隻有外資，國產奶粉很難再擠入到高端奶粉的競爭行列中。話題四漲價底氣何在此次漲價和往年有所不同。一方面，“恒天然事件”使從新西蘭進口的部分原料中斷；另一方面，國內奶源也的確緊張。由於經營和銷售成本增加，液態奶每年夏季都會有所提價一張巨額反壟斷罰單讓洋奶粉跌下“神壇”，而恒天然“肉毒桿菌”事件又讓洋奶粉危機愈演愈烈。隨後，以伊利、蒙牛為代表的中國乳企巨頭應聲漲價。那麼，此次國產液態奶漲價的原因是什麼？國產奶漲價與洋奶粉奶源風波有無關系？宋亮：國產液態奶漲價的主要原因就是國內北方地區出現瞭大面積的奶荒問題。主要是7月、8月天氣高溫奶牛減產，另外去年和今年部分地區出現瞭口蹄疫疫情，造成養殖戶和養殖企業殺牛。深層次原因是，當前中國規模化比重（200頭以上）為37%，63%為散養和小規模養殖。奶農和小規模養殖戶獨自承擔養殖風險和市場風險，這一現狀沒有改變。這幾年，飼料、人工、防疫等綜合成本上漲的速度遠快於奶價上漲的速度，造成奶農養殖戶比較收益下滑，加上疫情出現，養殖風險明顯增大。共同作用下，大量奶農和小規模養殖戶退出市場。這與洋奶粉風波沒有太大關系。王丁棉：此次漲價和往年有所不同。一方面，“恒天然事件”使從新西蘭進口的部分原料中斷；另一方面，國內奶源也的確房屋二胎銀行有那些緊張。由於經營和銷售成本增加，液態奶每年夏季都會有所提價。但是不排除國產奶粉企業相互竄價，乘機抬高價格。持續一段時間的“奶荒”問題仍未有好轉跡象。當前，全國生鮮乳價格連續13個月上漲，目前低端奶面臨斷貨，而高端奶則漲價，還有企業被奶荒打亂瞭產品推廣計劃。6月奶價是3.98元/公斤，8月是4.22元/公斤，現在整體提價5%至8%。另外，蒙牛、伊利等乳企巨頭的高端奶銷售可能並不順暢，所以必須通過提價來增加收入，金典和特侖蘇相對利潤較高，如果不是銷售降得厲害，根本不必用提價的方式來增加利潤。楊晨：目前中國液態奶市場中，低端產品同質化較高，競爭激烈，導致其利潤率較低。同時，消費者對低端液態奶的價格敏感度較高，漲價會帶來較大的社會影響，因此企業不敢輕易提價。而對於高端液態奶，消費者的價格敏感度相對較低，因此企業會通過高端奶漲價彌補低端奶的損失。與此同時，常溫奶未來的發展空間已經不是很大。目前我國東北和內蒙古地區有很多奶源基地，主要生產常溫奶和大包粉。但是常溫奶的運輸半徑超過500公裡沒有競爭力。因此我國的奶源基地需要開發新產品，比如奶酪和乳清粉等，提高毛利率。話題五靠啥“彎道超車”國內奶粉企業要想真正贏回消費者的信任，關鍵在於責任、誠信和生產出質量可靠的產品，並有適宜的經營模式和產品定位對於國產奶的未來發展，中國奶業協會常務理事陳三有建議，中國的乳制品企業應潛下心來重建信心體系，從質量、安全入手，下大力氣增強高端消費市場競爭力，培育消費者的忠誠度和信任度。那麼，在您看來，在當前國傢多項扶持政策的背景下，國內企業究竟該靠什麼實現“彎道超車”？宋亮：中國奶粉企業在硬件設施、生產工藝等方面沒什麼問題，最大的問題就是“軟環境”發展落後，這主要包括相關法律法規、行業標準等，以及與之相關的企業誠信問題。另外，第三方檢測和消費者監督機制相對薄弱。未來國產奶粉要超車，首先，要加強法制建設，執法必嚴。對於國內食品安全問題，做到從調查到解決的全程透明，要對違法企業嚴厲打擊；其次，查缺補漏，完善行業標準薄弱或空白之處，防止企業“鉆空子”；最後，加強消費者監督機制建設、加快第三方監測機構的發展，構建企業、監測機構、消費者誠信機制。對於政府來講，除瞭上述建議外，還應加快監管、預警預防、應急等食品安全體系的建設。實現事前預防、事中管控和事後應急召回的全方位監管。王丁棉：政府和企業都應該擺正自己的角色。政府應該扮演監管者而不是指揮者的角色。企業也不能完全依賴政府，畢竟“打鐵還需自身硬”。所以國內奶粉企業要想真正贏回消費者的信任，關鍵在於責任、誠信和生產出質量可靠的產品，並有適宜的經營模式和產品定位。楊晨：奶源仍是產業軟肋。中國在奶源建設上與國外合作社形式相比，牛奶生產方式處於兩個極端。要麼是三五頭奶牛的散戶奶農，要麼是大型乳制品集團巨資興建的超大規模工廠化奶牛養殖場。過小和過大的規模，都會造成規模不經濟，導致中國奶粉行業喪失競爭優勢。有必要將一批有實力、有社會責任感的企業與其他企業區別開來，因為一個企業出瞭問題，在外界看來，中國的奶粉行業都出瞭問題，但其實很多企業是沒有問題的。未來，市場份額在前20以外的乳企，抱團取暖是一個好辦法。也就是說，幾傢規模差不多的中小企業合並，這是在日趨冷酷的市場中生存下來的最好方式。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-05/159367411.html

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