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O2O取代服裝 渠道+營銷模式

李蕾在過去20多年間,跑馬圈地式的外延擴張為服裝業帶來瞭20%以上的年增長率,“渠道+營銷”的終端策略在其間可謂屢試不爽。但不可否認的是,隨著市場日漸飽和及消費終端的低迷,昔日的“黃金法則”很難繼續奏效,進入2011年後的服裝行業庫存高企、關店頻頻,幾乎是在為此前的粗放發展埋單。經過瞭一輪“摧枯拉朽”式的調整,服裝品牌正在扔掉沉重的包袱,對龐大的銷售渠道也進行精簡,更重要的是調整瞭以往遲滯的訂貨模式,終於在2013年年末看到瞭回暖的曙光。但服裝行業評論員馬崗告訴《第一財經日報》,國內經濟結構已經進入瞭溫和增長的時代,服裝行業也不例外,未來若幹年內企業還將停留在深刻變革、增長緩慢的階段。另外,2013年服裝業最火熱的關鍵詞無疑是“線下體驗線上購買”的O2O模式(Online To Offline)。宏源證券(000562,股吧2胎銀行)分析師李振亞表示,2013年全國網絡零售總額預計將突破1.8萬億元,網購滲透率達到7.8%,一躍成為全球網絡化程度最高的零售市場。而隨著移動互聯網興起、移動端購物成為趨勢,服裝企業紛紛調整商業模式進軍這片“藍海”。與2013年訂單量動輒下滑20%~30%的尷尬局面相比,運動品牌在2014年的訂貨會表現終於開始有所提振。2014年第一季度,安踏體育用品有限公司(02020.HK,下稱“安踏”)率先走出低谷,公告稱當季訂單獲得高單位數增長。第二季度,安踏繼續保持增長,而此前因“模式調整”不再公佈訂貨會數據的匹克體育用品有限公司(01968.HK)則在三季度宣佈獲得高單位數增長,特步國際控股有限公司(01368.HK)的訂單跌幅也連續三個季度縮小。頗為難得的是,這一切並非依賴終端環境的改善。從全國百傢重點大型零售企業服裝零售額和全國50傢重點大型零售企業商品零售額的數據來看,服裝品類增速日益放緩甚至不時出現下滑跡象。對此,前瞻產業研究院分析師歐陽新周向本報分析,服裝企業訂單增長、行業回暖等趨勢是企業從商業模式著手進行深刻調整、實現內生突破的結果,而隨著變革的推進,相關效益還會繼續釋放。但在馬崗看來,服裝行業目前已經很難重現“黃金時代”的突飛猛進,整體環境和個體企業的溫和增長還將持續約3~5年,“在這個過程中企業還會遇到很多瓶頸。”華安證券分析師韓君認為,當前時點企業庫存去化漸入尾聲,2014年春夏訂貨會數據好轉顯示市場信心有所恢復,明年居民收入增速企穩也將幫助零售終端回暖。韓君同時表示,能實現線上線下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業未來主要發展方向,也將重構市場對服裝品牌零售企業的成長預期。根據IBM的統計數據,截至今年6月,移動網民的數量達4.64億,比PC網民高出13%。而今年9月這一數字已近8億,與PC端差距日益拉開,移動互聯網購物蔚然成風。在這樣的大背景下,電商業務發展已經相對成熟的服裝企業紛紛開始轉戰移動端,嘗試“新玩法”。12月6日,休閑服飾品牌佐丹奴宣佈與支付寶在手機支付、公眾服務與會員系統方面達成戰略合作,在佐丹奴華南地區的門店內購物均可通過智能手機來進行付款。在此之前,美邦服飾(002269,股吧)(002269.SZ,下稱“美邦”)已宣佈將此前剝離的電商平臺“邦購網”收回自營,並在全國佈局瞭6傢大型體驗店,高調宣佈啟動O2O戰略。浙江森馬服飾(002563,股吧)股份有限公司(002563.SZ)也計劃明年推出O2O業務。前瞻產業研究院的數據顯示,目前美邦的微會員已超過60萬,客單價超過普通線下客單價70%之多,O2O佈局已初見成效。但馬崗直言,目前國內很多服裝品牌在O2O戰略的實施方面有“先天短板”,例如加盟占比偏高、IT系統對線上線下資源整合能力弱、供應鏈反應遲緩等,美邦方面也坦承,O2O模式對企業進行互聯網化經營策略、互聯網化管理模式、互聯網化價值觀的創新轉型提出瞭更高的要求。對此,一眾服裝企業在2013年大力提高直營店比例,尤其是改善門店、提高體驗性,同時積極試水移動端支付手段。歐陽新周表示,目前服裝品牌的O2O戰略還停留在終端層面的改進上,更接近商業本質的線上線下無縫連接,深度融合還有待發掘。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-31/161035639.html

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