潘惠娟

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日化大牌陷業績困局 寶潔歐萊雅調整佈局

CUBN記者 宋博 北京報道4月23日，寶潔公佈瞭2014年第三財季財報。財報數據顯示，寶潔第三財季營收為205.6億美元，不及去年同期營收的206億美元，而第三財季凈利潤為26.1億美元，相比去年同期的25.7億美元增長2%。營收下降、凈利增幅放緩，消費品巨頭寶潔公司的業績持續低迷。對於國際大牌日化企業來說，新一年的日子並不好過。4月15日，全球最大的化妝品公司歐萊雅集團公佈瞭今年一季度的成績單。報告稱，歐萊雅集團的收入為56.4億歐元，較2013年一季度的57.7億歐元下跌2.2%，這也是過去四年多以來的最低季度增幅。日化巨頭低迷不振針對本次報告，歐萊雅方面表示，各事業部業績表現差異明顯，其中大眾化妝品業績跌幅最大，為5.5%。而公開資料顯示，在2011~2013年，歐萊雅一季度業績增長幅度均在5%以上，今年歐萊雅一季度業績出現負增長還是四年來首次。對於一季度業績，歐萊雅董事長兼CEO安鞏表示，各事業部的業績表現差異明顯，而大眾化妝品部由於2013年一季度兩個重要產品上市所奠定的高比較基數，以及大眾市場渠道的低迷態勢，其在北美業績增長受制。而針對北美市場的業績，業內人士也指出，疲弱的市場需求和市場份額的流失可能會繼續成為歐萊雅今年在該地區增長的阻力。根據歐萊雅一季度業績報，不僅是北美市場，整個大眾化妝品銷售業績均不理想。而大眾化妝品銷售額在歐萊雅中占比最大，高達歐萊雅總銷售額的一半以上，大眾化妝品的銷售業績必然影響歐萊雅整體的業績。不過，安鞏認為，歐萊雅在第一季度的表現並非全無亮點。“各事業部的業績表現差異明顯，高檔化妝品部及活性健康化妝品部繼續保持強勁增長勢頭。專業美發品部業績復蘇，並在西歐和美國市場恢復增長。” 在新興市場方面，歐萊雅的業績增長創下新高，尤其是非洲，中東和拉丁美洲市場表現良好。安鞏同時預期，二季度北美市場的情況也會有所好轉。與歐萊雅境遇相似的，是日化巨頭寶潔。這次財報並不是寶潔2014財年首次披露增速放緩財報數據。寶潔一季度凈銷售額為212.1億美元，同比增長2%，凈利潤為30.3億美元，同比增長 8%。然而第二財季營收為222.8億美元，與去年同期的221.8億美元基本持平，凈利潤為34.3億美元，同比下滑幅度達16%。對於2014財年整體銷售情況，寶潔預計內部銷售額將增長3%~4%，總銷售額可能增長近1%。各辟路徑挽業績為瞭挽回下滑的業績，寶潔、歐萊雅都對自身產業做出瞭相應的調整策略。據悉，美國當地時間4月9日，瑪氏宣佈將以29億美元收購寶潔公司旗下寵物食品品牌的大部分業務，該交易預計在2014年下半年完成。裁員、出售業務幾乎成瞭寶潔2014年代名詞。多位業內人士認為，雖然此次寶潔靠出售資產希望換來業績重生，但面對滯後的銷售模式、過度延伸產品線的困局，寶潔出售資產的策略看起來是“杯水車薪”。寶潔明顯意識到瞭這一點，事實上，退出寵物護理行業應當隻是其“丟卒”的一個開始。寶潔大中華區對外事務部總監梁雲向媒體表示：“我們一直以來致力於集中精力經營寶潔旗下可以更好地為我們的消費者和股東創造最大價值的業務組合，退出寵物護理業務是其中重要一步。”其實，這並非寶潔第一次出售自身業務。早在前幾年，寶潔公司就先後拋售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，寶潔又將旗下品客薯片以27億美元現金出售給傢樂氏。而近日，歐睿咨詢發佈的數據顯示，在護膚方面，寶潔的最大競爭對手歐萊雅竭力從各個角度切入中國市場，依靠其旗下的蘭蔻、歐碧泉，歐萊雅逐步縮短其與寶潔在中國美容護膚類產品的市場差距。另外，中國本土品牌的迅速崛起，也在搶回被奪取的市場。數據顯示，截至2013年上半年，中國市場上的洗滌用品、尿佈、牙膏份額中，本土日化品牌所占份額已經達到45%。據瞭解，許多成功的本土品牌在現代渠道快速發展之前就已經擁有銷售網絡。這一優勢尤其體現在現代渠道仍然欠發達的中小城市。此外，本土品牌還善於開發一些外資品牌並不重視的子品類。而被寶潔視為“強敵”的歐萊雅也在為自己在中國的業績進行著調整。“歐萊雅的大眾護膚品在中國表現也不太好，主要與中國目前的大環境有關系，大眾護膚品競爭太激烈，這也是為什麼卡尼爾退出中國市場。”一位關註歐萊雅的業內人士表示，相對來講，高檔化妝品表現仍然比較好，並且渠道也在不斷下沉，大眾化妝品的生存空間進一步受到擠壓。作為歐萊雅全球第三大市場，中國市場在歐萊雅集團內部的戰略地位被提升至前所未有的高度，中國也已成為歐萊雅亞太地區的決策中心、運營中心以及研發中心。去年7月，歐萊雅亞太區總部由法國巴黎遷至中國上海，貝瀚青先生在保留中國區首席執行官職務的同時又升任成集團執行副總裁，分管整個亞太區。2014年以來，歐萊雅對旗下中國市場大眾化妝品部門品牌組合進行瞭調整，暫停瞭旗下大眾護膚品牌卡尼爾的銷售，同時又增加瞭收購而來的美即品牌。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-28/164328398.html

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